中國的“茶文化”源遠流長，陸羽《茶經》云：“茶之為飲，發乎神農氏，聞于魯周公”。早在神農時期，茶及其藥用價值已被發現。西漢時，茶已是宮延及官宦人家的一種高雅消遣，王褒《童約》已有"武陽買茶"的記載。三國時期，崇茶之風進一步發展，此時出現"以茶當酒"的習俗，說明華中地區當時飲茶已比較普遍。有關資料顯示，世界上的很多地方飲茶的習慣是從中國傳過去的。茶飲具有清新、雅逸的天然特性，能靜心、靜神，有助于陶冶情操去除雜念、修煉身心，這就是中國茶文化，是千百年來一直受到人們重視和喜愛的魅力所在。
然而“西湖龍井”因難以支付500萬元贊助資金，倒在奧運門檻外的消息令我震驚不已，剛剛對中國茶業興起的一股自豪感蕩然無存。
且不說中國目前正處于經濟快速發展的階段，能夠隨手拿出500萬而不皺一下眉頭的富豪在中國何止千萬，更何況是每年穩坐中國GDP頭把交椅、臥虎藏龍的長三角江浙滬一帶？在上海、杭州就一棟算不上頂級的豪宅、一輛中上水平的跑車，甚至是一部中小投資的電影，都不止500萬，卻還有那么多人趨之若鶩；難道作為有著千年制茶史、飲茶史的中國，一涉及“國飲”興亡，資金就捉襟見肘了嗎？更何況是關乎茶圣——陸羽之鄉的名茶！
與“西湖龍井”截然相反的是，以普洱茶為代表的“發酵茶”近年來的呼聲高漲，從“馬幫進京”到“普洱貢茶游全國”再到千萬天價，使以前默默無為普洱茶，如今變成了“最貴”的茶葉，無數人為之著迷、瘋狂。在百度搜索關于普洱茶有570萬條之多，西湖龍井卻只有90萬條。
有人說是炒作，有人說是運作，有人懷疑，有人輕信，有人賣了寶馬買普洱……而普洱茶就在大家討論聲中價格飆升，名聲鵲起，有頂替“西湖龍井”成“國茶”之勢。從市場的反響來看，普洱茶的營銷是成功的。
只是在普洱茶名聲鵲起之后，討論更多的是食品安全、刺激飲用、衛生標準、有效引導、規范管理等產業基礎問題，不難看出，普洱茶的火爆有點始料未及，有點揠苗助長。所以需要回過頭來研究“地基該怎么蓋”的問題。
無論是以“西湖龍井”為首的傳統茗茶，還是普洱新秀，作為一種飲品，一種消費品，就有自然成長規律：市場運作是一方面，更需要種植基地的保證，規范管理、科技力量的長期推動，和消費者需求的有效結合，這樣凝聚為品牌的號召力才能強大持久。
中國的茶葉整體現狀很難讓我們在短時間內看到整體上臺階，作為專業研究中國農產品的品牌營銷團隊——北京方圓品牌營銷機構，對中國茶品牌的發展有一絲隱憂。
俯觀中國茶產業發展現狀
面積第一、產量第二、出口第三、創匯第四，這是中國茶葉在世界上地位的真實寫照。2006年全國茶園面積為2175萬畝，比上年2028萬畝增長7.2%。全國茶葉總產量首次突破100萬噸大關。全年茶葉平均單價為24.8元/公斤，全國茶葉農業總產值為248億元，比去年219.2億元增加13.1%。我國是茶葉大國，但還不是茶葉強國。
1：生產主體以茶農為主，生產方式各有側重。傳統的生產方式、加工方式是我國茶葉生產的基本特點，我國茶葉生產主體主要有：一家一戶的茶農；茶商或茶葉大戶；委托加工基地；有一定生產規模的茶場。我國茶葉一直沿襲著傳統的生產方式，主要特點是：中高檔茶、名優茶以手工為主；中低檔茶、大眾茶以機制為主。
2：區域分布明顯，茶區快速發展。我國紅茶區主要在廣東、云南；烏龍茶區主要在福建；花茶區主要在福建、廣西、湖南等；名優茶區主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶產區已經成為我國茶葉發展的新亮點，如新昌的龍井產區，平江的銀針產區，安溪的烏龍茶區，云南的普爾茶區等等。由于我國農業綜合開發的實施及各地大力調整農業及農村經濟結構，新型茶區正在快速發展，如山東日照茶區、陜西午子茶區及湖南、云南、廣西、重慶等地的新茶區就是這幾年新發展起來的。
3：產品結構變化加快，新品成為新的增長點。市場趨勢表現在：普通紅茶、中低檔紅茶繼續下降，高檔紅茶有一定市場�；ú柙诮洑v了長足發展后總量正在減少。綠茶快速增長，綠茶中，名優茶發展快。烏龍茶快速發展，保健茶生產增長，市場穩定。普洱茶市場新寵。傳統茶葉創新速度加快，茶產品結構正在朝優質、有機、特色、質優價廉方向發展，總體結構不斷優化。
4：經營企業數量多，龍頭企業少。茶樹種植以農戶為主體，平均每戶僅1畝左右，能制茶或開個茶莊就算一個企業。全國僅加工茶葉的茶廠6.7萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅15噸。加工企業由于規模小，導致設備落后、技術水平低、產品質量不穩定。經營企業中由于缺乏龍頭企業和知名品牌。沒有知名品牌，出口茶葉只能以原料茶為主，受制于人，難以開拓市場。中國有近千個茶葉品牌，擁有一定知名度的品牌是鳳毛麟角，象“立頓”這樣的世界級品牌，對中國茶產業來說，現階段就是一種奢求。由于生產工藝簡單，產品質量、原料、感觀品質等很難保持穩定。有的純粹是以次充好，以假充真，衛生指標不合格，農殘超標。
5：管理水平低，局限了企業發展。由于我國茶葉經營以家庭經營為主，經營者普遍對管理重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業培訓，家族管理盛行，對現代企業管理制度接受程度不高，很難適應市場經濟的激烈競爭，現有企業潛力難以發揮。
對中國茶產業發展的憂慮
中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質，二流包裝，三流價格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我國雖然名茶林立，但這些輝煌卻并沒有造就一個真正屬于中國的世界級茶葉品牌。而要讓中國“名茶”真正變為世界“品牌茶”，更遠不只是加一個“牌”字而已。突出表現在：
一、有姓氏，無名字。多少年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。龍井、碧螺春、普洱茶、鐵觀音、大紅袍等名茶名氣很響亮，售價也很高，“茶王”的拍賣價遠遠高過黃金，但消費者在購買茶葉時，看到的是一個個的“茶桶”貼上一個簡易標簽，沒有廠名、沒有認證標志，只有“龍井”等字樣的品類名稱，同類產品之間最大的區別是價格，問及營業員產品出自哪個廠家，十有八九不知道，更別說是廠家的優勢，更是一無所知。
二、廠家多，品牌少。中國茶葉進出口公司的12家省級公司中，只有4家有商標；全國加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千個茶葉有注冊商標，能稱得上品牌的幾乎沒有。
在中國的市場上，用品類名來代替產品名的行業已經瀕臨絕跡，但茶葉行業普遍存在。試想去商店買牛奶，售貨員隨便給你拿一袋，沒有品牌、廠名、廠址的牛奶，你敢喝嗎？不僅要品牌，還要大品牌，只有這樣才能放心，食品安全才有保障。
在沒有品牌的茶葉市場，消費者只有把這種品牌需求寄托給“吳裕泰”“張一元”等這樣的茶莊，希望能通過茶莊的標準，為自己過濾一些信得過的產品。
三、有資源、缺整合。
在企業發展過程中，企業對資源利用、 產品定位、市場維護都要提前進行規劃。資源過度分散最為直接的影響就是造成企業生產、管理成本的浪費。當初，蒙牛乳業創造崛起神話，就是依靠高度整合資源、從幾個人發展到年創利稅幾億元的奶業“巨鱷”。中國茶葉資源分散、生產分散，出口一直以散裝為主，自然也就只能充當國外品牌茶葉的原料。
資源整合，不僅是由幾家公司聯手入住如“黃山毛峰茶業集團”這樣的“空殼老國企”，更重要的是整合市場資源，形成聚合之勢，真正讓消費者從感受到認同再到忠誠和傳播。
四、行業混亂、無序競爭。目前，行業內部的產品競爭，已經演變成更為激烈的“價格戰”，甚至一些廠家不惜用“李鬼”，違背行業規則，惡意攻擊競爭對手，消費者難辯真偽，購買假冒偽劣產品，給“李逵”產品造成極大傷害，而更為嚴重的是，傷害了消費者對整個中國名茶的信心。長此以往，給中國名茶造成的“硬傷”，則難以去除。
例如，近幾年來火爆的普洱茶，30年以上封存的普洱茶才算“古董”茶，喝一泡少一泡。一些不良商家為了賣個好價錢，就采取一些“速成做舊”方法。一業內人士向媒體透露普洱茶“做舊”造假黑幕。據其稱，市面上賣的大多數“古董”普洱茶都是在陰暗潮濕的骯臟環境里發酵“速成”的。防空洞、臭水溝、甚至豬圈都成了普洱發酵“做舊”的“寶地”。此新聞一出，無疑是給剛剛崛起的普洱茶“背后一悶棍”。包括其他的產品，造假的方式也是屢見報端，給行業帶來極大的挫傷。
五、有經營、無管理。
管理本身就是一門課程，無論什么樣的企業都會遇到管理上的問題，一旦管理關過了，形成體系和制度，企業的發展就有了基本的保證。
茶葉產業，大部分企業還是依靠傳統經驗進行經營管理，老板既抓生產又管營銷，對外協調關系更要親自出馬。部門結構混亂，部門職能缺失，職責不清晰是常見問題，雖然一年能有幾千萬的銷售額，但要想突破，大幅度跨越，就難上加難了。
湖南省一家省級茶葉龍頭企業，通過改制由集體企業變成了私營企業，機制變活了，但經營管理工作大部分由家族成員擔當，任人唯親，裙帶關系聯結，已嚴重制約了企業發展。
打造名茶龍頭企業，引領行業發展
近幾年，培育名茶龍頭企業成為地方政府抓茶產業發展的重中之重。這一點從地方政府有關茶產業發展的文件可見一斑，“龍頭企業”這一關鍵詞出現極其頻繁。地方名茶龍頭企業不斷發展壯大，不僅直接提高了茶業產業化的水平，而且增強了茶業生產經營能力。
但目前這些龍頭企業大多空有其名：首先，大規模企業不多，在品牌塑造、市場開拓等方面的能力比較有限。龍頭企業無論是在市場份額、產值規模，還是在市場影響力方面與其他非龍頭企業的距離還不是很明顯，很多地方還是處于群龍無首的狀態，勢均力敵的茶企一時難見高低。以重慶市為例，全市300多家茶企，目前僅兩家茶企取得QS現場認證。其次，龍頭企業輻射能力不強。龍頭企業自身的實力不雄厚，沒有強勁的茶葉經營能力，自然就很難網絡大片的茶農，與茶農的利益聯結還比較松散，沒能真正體現利益共享、風險共擔的緊密關系。
李明利本人認為，名茶龍頭企業的發展形成，需要政府、行業、企業的共同努力。
中國茶產業發展的思索
一、貫徹品牌戰略，建設特色品牌才是硬道理！
茶葉品牌建設遠遠落后于市場，已經成為制約我國茶產業發展的一大障礙。
沒有品牌，就沒有競爭力。目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅值1至2美元，平均茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。沒有品牌，市場魚龍混雜。今年3月中旬，杭州西湖區的西湖龍井茶原產地的茶農還沒有開摘一芽新茶，但每斤售價千元的龍井新茶已在杭州街頭出現。實施企業品牌戰略，打造中國茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國的必由之路。
四川“竹葉青”，是這幾年來少有的突破成功的品牌，成功樹立起高端品牌的形象。在此之前，樂山茶葉進出口公司雖擁有“竹葉青”商標卻仍經營艱難，現任董事長的唐先洪，從1998年將該“竹葉青”品牌收購后，投入大量人力、物力，邊進行打假、清理、規范“竹葉青”市場，邊對“竹葉青”品牌進行定位、包裝、策劃，通過幾年的努力，“竹葉青”已逐漸成為“四川名牌”、“四川茶葉第一品牌”、“全國十大名茶之一”。最近，“竹葉青”又聘請了國際知名品牌設計專家，為其下“論道”進行全新的品牌策劃，意在實現“茶中翡翠”的品牌定位。成為品牌作茶的一例典范。
二、跳出茶文化的千篇一律，為品牌注入新生機。
有多少年的歷史，有多少名人喝過，搭個臺子表演個茶道，華而不實或語重心長的廣告語，古老顏色的表現……這些基本就是中國茶企業對文化營銷的表現，重慶的茶是這樣、福建的茶仍然是這樣，全國各地千篇一律，毫無特色。
茶，是中國的傳統文化本沒有錯，但抱著傳統的表現不放，就局限了企業的發展。茶需要倡導“文化”，但首先應該是一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養忠誠度的“文化”，而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。曲高和寡只代表個體的藝術品位，而不代表商品定位，更不能讓企業大規模的上量。
另外，“文化”不是“老”，更不是“老”的表現方法，要有鮮明的主題和內涵，通過現代的表現手法，讓消費者接受�！翱煽诳蓸贰币粋�百年品牌，定位在最正宗的可樂，但并不妨礙請劉翔、SHE等時尚明星作為代言人，贊助游戲大賽。并非百年品牌只能賣給老人。
立頓茶，茶業界第一品牌，肯定有自己成功的企業文化、品牌文化和獨特的歷史文化。但是，你能看到它在四處宣揚立頓茶本身有多么文化嗎？有看到說某某歷史名人為立頓茶正過名、寫過傳什么的嗎？沒有。為什么？并不是人家沒有這些東西，人家這些東西不是去灌輸給消費者，而是抓住了消費者最關心的問題，一語即破。把最復雜的東西變得簡單，本身就是一種文化體現。
“文化”是營銷的一種方法，是為了產品、銷售、品牌服務，而不是產品為文化服務，如果關注點從“茶文化”轉移到“消費文化”上，我想茶葉市場早就品牌林立了。
三、加快資源整合，形成核心優勢。
為盡快改變茶葉企業數量多、規模小、無名牌的現狀，應加快資源整合力度。雖然近年來茶葉行業資源整合已經有了一定發展，但其發展水平與市場經濟下對茶葉企業的發展要求還有很大差距。如何把分散的茶葉企業和資源加以整合、改造和提升，形成具有國際競爭力的茶葉企業和企業群體，是茶葉行業發展的一項重要任務。
在此關鍵點上，一定要認清方向，找到核心優勢，才能有市場轉機。
核心競爭力可以是服務，可以是基地、技術，也可以表現在營銷、財務和管理上，是企業商品力、銷售力和形象力的綜合體現，是競爭對手難以模仿和復制，又能以此為核心為顧客帶來特殊利益。
李明利本人認為，找到核心競爭力并不難，只要通過對自身能力的準確分析，找到企業最擅長的也最適合企業發展的一個“亮點”，確立自己的核心價值然后延展下去即可。筆者以為，現階段我茶業品牌更應注重企業的文化、觀念和形象，通過塑造企業文化，使優秀的精神產品轉化為優秀的物質產品，從而獲得企業的核心競爭力，這樣的競爭力更牢固，更持久，更有感染力。
四、跳出老體制，增強團隊建設。
老體制的約束是傳統產業發展的攔路虎，茶葉企業只有“打破一個舊框架，建立一套新體系，”才能讓企業獲得重生，這種體制包括管理體制，更重要的是思想中的條條框框，忘掉經驗，放下包袱才能跑得更快，先進的思想和新鮮的血液注入，或許是最有效的方法。
新形勢下，對茶葉企業的傳統經營管理方式，提出了新的要求，苦練內功，加強管理，與企業的實際相結合，使企業管理工作進一步規范化、標準化、細致化、準確化的同時，生產效率也得到提高，企業管理和決策水平得到加強。從而使企業獲得某種競爭優勢，確保企業戰略目標的實現。
現在我國茶企業普遍存在的現象是：老板是營銷的骨干分子，常常是老板在安排幾個為數不多的營銷人員展開工作。這里的弊端有二：一，這樣的營銷只適合小范圍的區域市場，一旦市場做大，老板必定分身乏術；二，老板的親自督戰，束縛了營銷人員的手腳，不利于團隊成員的歷練和成熟。
企業要成功，企業要發展，在企業里就必須有這樣一支聞鼓而進、所向披靡的營銷虎狼之師：他們青春、活躍、激情。他們每個人個性鮮明而又相互包容、他們忠于職守。更重要的是，他們要團結成一只拳頭，在市場上重拳出擊，縱橫捭闔。
五、引進專業外腦，助推企業成功。
企業什么成本最高？不是生產產品、不是傳播費用，而是經驗和時間。正如日本著名企業家松下幸之助所說：“培訓很貴，但不培訓更貴，不做培訓，省下的錢必將成為廢品而流失”。當然，比培訓更貴的是公司的決策，特別是中小企業。
要減少決策失誤，就要善于引進“外腦”。說到引進，在大多數企業經營者的頭腦中，首先想到的就是引進技術、設備、資金。而對于聰明的經營者來講，引進“外腦”卻是優先考慮的事情。在市場競爭十分激烈的今天，經營者只有善于引進“外腦”，引進專業的團隊，企業決策才能減少失誤或不失誤。
隨著社會的分工越來越細分，專業的事一定要有專業的人來做�！叭芡酢钡臅r代已經越做越遠，對于產業是這樣，對于專業也同樣。
非洲的草原上同樣在上演著“獅子和羚羊的故事”，“快魚吃慢魚”的法則在茶產業一樣靈驗，企業只有以品牌特色建設為核心，做好戰略規劃，整合各方資源，加大傳播力度以及建立自己的獨特運營模式，才將有機會從魚龍混雜的市場中殺出一條血路。反之如果品牌影響力不能快速建立，品牌文化不能深入人心，市場表現不能與眾不同，企業將很難在市場上取得突破。
在中國的茶葉企業中不缺乏過硬的產品和先進的技術，不缺乏政策支持和優質的基地，缺乏的是行業“作局”者的眼光，缺乏帶領整個行業走出新路的領軍人。
要奪回中國茶在世界名茶排行榜的位置，實現中國茶產業大跨越，中國的茶企業必將付出更加艱辛的努力，但我們仿佛看到中國茶的旗幟已然揚起，中國——世界茶都的聲音正在山谷回蕩。
作者：李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。"品牌作局戰略模式"、"品牌3.0時代"、"本色營銷"的扛旗者，被譽為"未來營銷領袖人物"，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、特色工藝品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌提升和利潤提升。被譽為"特色品牌建設專家"。
